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Apr 02, 2022
In Why start a distillery?
前几天,和一个电子消费品的创始团队聊天。他们拿出了公司新一代产品,兴致勃勃地跟我讲这款产品的设计巧思。 “卖的好吗?”当我问出这个问题时,大家面色一暗,说:“除了之前有款产品走红之外,其它新品我们投了更多的资源,也提高了产品性能,但消费者就是不买账……” 聊过一些新消费公司之后,我发现当下很多新消费品都遇到了类似问题:当年之所以杀出重围,靠的是一款爆品,但后来再也孵化不出爆品了,绝大多数产品线都是鸡肋一样的存在。 当爆品的销量触碰天花板,新产品又没能及时上位,大家就开始焦虑了。这个现象,我称之为「爆品反噬」。 为什么你会遭到爆品反噬? 一、定义错了什么是“爆品” 1. 爆品不等于大单品 过往,很多消费品的品类王者都是大单品战略,比如凉茶里的王老吉、奶茶里的香飘飘、植物蛋白饮料里的养元。 但爆品绝不等于大单品,爆品身上有大单品没有的基因。 比如,华纳兄弟的总裁霍恩推行的就是爆品战略,华纳最成功的爆品是《哈利波特》。但是大家知道《哈利波特》是怎么到华纳手里的吗? 有一天,一个英国女人在书店里买了一本《哈利波特》,打算当礼物送给家人。 结果她自己读了之后,发现这本书太好了,就推荐给了自己的老板。 而他的老板是华纳一位主管的合作伙伴,这位主管看了《哈利波特》之后成了铁粉,极力劝华纳高层把版权买了下来…… 没过多久,《哈利波特》红了,改编的电影也大卖。 《哈利波特》代表的才是真正的爆品: 除了销量,爆品最大的特点是赢得口碑。 在《哈利波特》身上,你可以看到很多爆品的影子,比如苹果的iPhone4、兰蔻的小黑瓶、腾讯的微信…… 所以,真正的爆品可以不依赖流量抢占市场,可以用最低的广告费用维系消费者关系。 2. 爆品不等于爆火的产品 2019年,珀莱雅推出“泡泡面膜”。 仅仅一个月的时间,泡泡面膜的销量就突破了100万盒,三个月合计销量超过了3个亿,甚至一度超过了淘宝的单月销售记录。 但泡泡面膜这款爆品,很快就遭到了全网质疑。 他们在宣传上声称“脸上越脏、泡泡越多”、“泡泡都是脸上排出的毒”,其实发泡的原理只不过是含氟化合物的挥发,而且这些含氟化合物用多了会刺激皮肤。 后来,泡泡面膜不仅下架了,还从一款热卖的爆品成了品牌的黑历史。 很多爆火的网红产品并不能等同于爆品。因为突然爆火的产品,大多是制造噱头,而不是解决消费者的需求。 如果泡泡面膜最大的卖点是起泡泡,那么消费者就不是来保养肌肤的,而是来玩泡泡的;如果答案茶最大的卖点是“占卜”,那么消费者就不是来喝茶的,而是来算命的。 把产品噱头当作产品卖点,最大的问题是:会让消费者的消费动机发生偏移。 当消费者的消费动机指向“娱乐体验”,而不是“解决需求”,他们在“打卡”成功之后,就会迅速抛弃你。 二、只有一时的爆品,没有一世的爆品 2015年,养元六个核桃的营收有91亿,净利润26亿。 就当大家以为植物蛋白饮料马上要出现一个百亿大单品时,六个核桃开始一路走下坡路。 而六个核桃的销售主要集中在春节、中秋这样的送礼节点,2019年12月底疫情的爆发让六个核桃再受重创,到2020年净利润只剩下15亿…… 只有一时的爆品,没有一世的爆品。 即便是六个核桃这样强劲的大单品,在高速增长10年之后,依然抵不过消费升级和疫情带来的冲击。 除了外部环境变化,和时代在淘汰我们,爆品战略最怕的是竞争对手的围堵。 最近几个月,我发现众多咖啡品牌都开始“三顿半化”。 【梁将军】新消费品正在遭受“爆品反噬”! 三顿半之所以能引领咖啡界的新风潮,是因为它独创了两样东西:冻干咖啡粉和迷你杯。 冻干咖啡粉不是一项新技术,只是三顿半之前,没有人把这个技术用到冷萃还原技术上。 一项新技术一旦被市场验证,它本身的门槛又不高,马上就会被对手跟进。 让很多咖啡迷尖叫的迷你杯,更容易被咖啡玩家们不断copy,不仅瑞幸、连咖啡、COSTA这样的品牌跟进,就连星巴克都不惜放下身价,推出了自己的“随星杯”。 【梁将军】新消费品正在遭受“爆品反噬”! 当你的创新不再“新”,爆品的魅力就渐渐被涌入的对手祛魅了。 对于爆品开创者,它要么跑得足够快、在对手赶上来之前占据市场,要么能持续创新、能不断拿出下一款爆品,否者就会陷入同质化竞争的泥淖里,丧失先发优势。 所以,我一直认为:重要的不是拥有一款爆品,而是拥有持续孵化爆品的能力。 1. 持续孵化爆品的能力是怎么来的 从2013年到现在,小米孵化了300多家小米生态链企业。 小米生态链里,各个企业的产品跨度很大,电话号码列表 但奇怪的是,我们总能很容易认出这是小米的产品。 【梁将军】新消费品正在遭受“爆品反噬”! 小米虽然对生态链企业只投资、不控股,但却重度参与了产品研发。以产品设计为例,小米生态链企业必须执行同一套产品设计准则: 合理性的最大化:造型要与技术相匹配、可靠性与美学相匹配、设计要与使用场景相匹配; 极简:可做可不做的,一定不做; 自然不突兀:满足大多数用户的需求,力求在每一种装修风格中做到百搭; 在简洁的设计中,增加一点点“性冷淡里带点儿骚”的活跃的小元素,使得整个产品变得有了精气神,但这种灵魂元素不能超过5%的比例; 不自嗨、不炫技:如果遇到不成熟的新技术,或者会给用户带来困惑和增加麻烦的新功能,果断砍掉,甚至将整个项目停掉; 干掉说明书:设计产品的时候,默认用户不会看说明书,从设计的语义引导上,让消费者一看就明白怎么操作。 产品设计只是小米对生态链企业的部分要求,还有对产品研发、产品品质等其他板块的指导原则,这让小米生态链产品不仅呈现出统一的风格,还保证了爆品的诞生几率。
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